Labelwelt und Green Claims
Umweltschutz, Tierschutz, Klimaschutz sowie die biologische und ökologische Produktion von Waren und Dienstleistungen rücken zunehmend in das Bewusstsein der Verbraucher. Die Werbeindustrie hat längst erkannt, wie effektiv diese Begriffe und entsprechende Umweltlogos auf Produktetiketten eingesetzt werden können. Allerdings halten nicht immer alle Angaben, was sie auf den ersten Blick versprechen. Oft sind sie unklar formuliert und irreführend. EU-Rechtsvorschriften regeln die Kennzeichnung und sorgen für Transparenz. Es ist längst bekannt, dass Tierwohl-Labels oft nicht wirklich auf artgerechte Haltung hinweisen, sondern lediglich weniger Tierleid als in der Vergangenheit bedeuten. Doch auch andere Kennzeichnungen sind immer noch vage formuliert und können unkritische Käufer dazu verleiten, mit einem "guten Gefühl" zu kaufen.
EU-Bestimmung regeln Werbeaussagen
Daher müssen Gewerbetreibende und Dienstleister den EU-Vorgaben folgen, wonach Werbemassnahmen nicht nur verständlich für Verbraucher sein müssen, sondern auch darauf hinweisen sollen, dass es sich möglicherweise umKompromisse handelt, die sich an anderer Stelle negativ auf die Umweltauswirken könnten.
Diese im Dezember 2008 vom Rat für "Umwelt zum Aktionsplan für Nachhaltigkeit in Produktion und Verbrauch und für eine nachhaltige Industriepolitik" festgelegten Rechtsvorschriften enthalten allgemeine und spezifische Bestimmungen, die sowohl für Lebensmittel, Futtermittel als auch für Gebrauchsgegenstände gelten. Die irreführende Verwendung von Kennzeichnungen, die mit Begriffen wie "ökologisch" oder"biologisch" werben, ist verboten. Die Mitgliedstaaten werden jedoch vom Umweltrat der EU lediglich gebeten, diese Leitlinien auch umzusetzen. Zudem gelten sie nicht für nationale oder gemeinschaftliche Regelungen zur Etikettierung.
Richtlinien für Waren aller Art
Die Richtlinie betrifft nicht nur Lebensmittel und alltägliche Gebrauchsgegenstände, sondern auch Fahrzeuge und deren Einzelteile, Haushaltsgeräte, Kraftstoffe, CO2-Kennzeichnung und Energie.
Bei Haushaltsgeräten muss der Energieverbrauch angegeben werden. Dazu muss dem Gerät ein Datenblatt beiliegen oder ein Etikett angebracht sein.
Bei Autoreifen muss die Kraftstoffeffizienz angegeben werden, sowohl für Personenkraftwagen als auch für Nutzfahrzeuge. Auch hierzu müssen Datenblätter vorhanden sein oder auf dem Reifen als Aufkleber angebracht sein. Zusätzlich müssen alle Informationen zur Energieeffizienz, Nasshaftung und externen Rollgeräuschen in sämtlichen Werbematerialien (Katalogen, Flyern, Webseiten und anderen Werbemassnahmen) genannt werden.
Für PKW muss eine Kraftstoff- und CO2-Kennzeichnung vorliegen, einschliesslich Treibstoffverbrauch in Litern auf 100 Kilometern und CO2-Ausstoss in Gramm pro Kilometer, sofern es sich um ein bestimmtes Kraftfahrzeugmodell handelt. Wenn es jedoch um die Marke des Herstellers in der Werbung geht, müssen diese Werte nicht separat angegeben werden.
Die Angaben zum Brennstoff-Mix werden in der Elektrizitätsrichtlinie festgelegt. Diese schreibt vor, dass die Mitgliedstaaten ihre Stromversorger dazu verpflichten müssen, auf Rechnungen an Endkunden sowie in allen Werbemitteln die Energiequellen und deren Anteil am gesamten Energiemix, die CO2-Belastung und mögliche radioaktive Abfälle anzugeben.
Regelungen für Sprache und Bildmarken
Alle Angaben im Zusammenhang mit Umweltschutz und Umweltschutz dürfen nicht in kleinerer Schriftart gedruckt sein als der restliche Werbetext und müssen in leicht verständlicher Sprache verfasst sein. Zweideutige Formulierungen sind unzulässig.
Neben den Textaussagen ist auch die Verwendung und Gestaltung von Bildmarken, Symbolen, Logos oder Zeichen, die zu Verwechslungen mit seriösen Labels führen könnten, verboten.
Auf diese Weise soll vermieden werden, dass Greenwashing betrieben wird, das bei Verbrauchern zu falschen Vorstellungen über das Umweltbewusstsein von Unternehmen oder die ökologische Produktion bestimmter Waren führen könnte.
Die Verwendung von Labels und Kennzeichnungen ist ohne vorherige Genehmigung unzulässig. Jede Zuwiderhandlung gilt als irreführend oder je nach Schwere der Aussagen als bewusste Verbrauchertäuschung.
Subjektive und objektive Täuschungsmanöver
Wenn bei Marketing Aussagen über biologische, ökologische und umweltfreundliche Produktion und Produktionsketten gemacht werden, müssen diese zwingend nachweisbar sein und gegebenenfalls wissenschaftlich untermauert werden können. Dies gilt beispielsweise, wenn ein Produkt als pestizidfrei oder biologisch abbaubar beworben wird, obwohl es dies tatsächlich nicht ist. In diesem Fall wird in der Richtlinie des Europäischen Parlaments von einer objektiv irreführenden Praxis gesprochen. Wenn beispielsweise ein Pflanzenschutzmittel beworben wird, das aus mehreren Chemikalien besteht, darf nicht nur ein einzelnes umweltverträgliches Mittel verwendet werden, um das Produkt als biologisch abbaubar zu bewerben.
Es gibt auch eine subjektiv irreführende Praxis, die sich auf Kennzeichnungen bezieht, die den Verbraucher täuschen können, obwohl die in ihnen gemachten Aussagen wahr sind. Es ist beispielsweise unzulässig, darauf hinzuweisen, dass ein Produkt kein umweltschädliches FCKW enthält, wenn es laut Gesetzgeber sowieso kein FCKW enthalten darf. Hier darf nicht damit geworben werden, dass das Produkt FCKW-frei ist.
Wenn Produkte, die keinerlei positive Auswirkungen auf die Umwelt haben und ihr sogar schaden (wie PKWs mit Verbrennungsmotor), vor dem Hintergrund einer intakten Landschaft gezeigt werden, wird dies ebenfalls als Manipulation betrachtet. Zu solchen Täuschungsmanövern gehören auch Aussagen über Waschmaschinen mit angeblich um zwei Drittel reduziertem Wasserverbrauch, der in Wirklichkeit nur unter Laborbedingungen erreichbar ist, oder die Behauptung, ein Lebensmittel sei ökologisch produziert worden, obwohl in Wahrheit nur die grundlegenden umweltrelevanten Anforderungen der europäischen Rechtsverordnung eingehalten wurden.
Kriterien für nationale Durchsetzungsbehörden
Alle von der EU geforderten Angaben sind Hinweise für nationale Durchsetzungsbehörden, die ihrerseits eine Bewertung vornehmen. Für absolute Transparenz dürfen sich diese Angaben nicht nur auf das Gesamtprodukt beziehen, sondern auch auf die Bestandteile ihrer Zusammensetzung. Es muss klar sein, ob die Recyclingfähigkeit sich auf die Verpackung oder das Produkt bezieht, auf alle oder nur auf einzelne Produkte eines Unternehmens und auf die voraussichtliche Lebensdauer eines Produkts. Das dafür verwendete Symbol darf nicht mit amtlichen Kennzeichnungen verwechselt werden.
Vergleichende und irreführende Werbung
Während allgemein vergleichende Werbung als Mittel des unlauteren Wettbewerbs angesehen wird, stellt sie keinen Verstoss gegen die Richtlinien dar, wenn sie sich auf die Umweltauswirkungen von Produkten bezieht. Auch hier gilt: Der objektive Vergleich muss sich auf vergleichbare Dienstleistungen und Waren beziehen und darf den Verbraucher nicht täuschen.
Wenn Vergleiche im Marketing herangezogen werden, verlangen die zuständigen nationalen Behörden normalerweise, dass es sich dabei um Produkte derselben Produktkategorie handelt.
Ahndung irreführender Geschäftspraktiken
Kennzeichnungen mit Labels, die auf Tierwohl und Umweltverträglichkeit hinweisen, beeinflussen die Kaufentscheidung der Verbraucher immer stärker. Wenn sich Gewerbetreibende dazu verpflichten, die oben genannten Kriterien zu erfüllen, darf dies nicht nur eine Absichtserklärung sein. Alle gemachten Aussagen müssen lückenlos nachvollziehbar sein.
